...ยุทธศาสตร์ นอกจากการระดมกำลังสร้างตลาด Wet Tissue ที่เป็นเรื่องใหม่ในเมืองไทยเพื่อขยายฐานตลาดจาก นิช ไปสู่การใช้ที่แพร่หลายมากขึ้นแล้ว ยังต้องใช้สรรพกำลังเพื่อช่วงชิงภาพในฐานะผู้เปิดตลาดรายแรก หลังจากจอห์นสันและมามี่ โพโค ตามเข้ามาประกบเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด...
แม้ปัจจุบันจะมีคุณแม่ยุคใหม่ หรือกลุ่ม Working Mom เกิดขึ้นในสังคมเมืองมากขึ้น และมีอัตราการใช้จ่ายต่อหัวของลูกสูงขึ้น สวนทางกับอัตราการเกิดของเด็ก แต่สินค้าสำหรับเด็กทั้งในตลาดแสและพรีเมียมที่เป็นสินค้าคงทนอย่างจุกและขวดนมยังคงมีข้อจำกัดในแง่ของสินค้าใช้เฉพาะช่วงวัยหนึ่งๆเท่านั้น เมื่อเด็กโตขึ้น ก็จะหยุดใช้ไปโดยปริยายและจะใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอีกครั้ง ก็เมื่อกำลังจะมีลูกจึงเกิดช่องว่างของเวลา หรือไม่เกิดความต่อเนื่องในการใช้ โดยเฉพาะสินค้าประเภทคงทน ที่มีตัวเลขการขยายตัวต่อปีไม่มากนัก การเติบโตของยอดขาย ส่วนใหญ่จึงต้องมุ่งการทำตลาดมาที่สินค้าประเภทแอสเซสซารีที่ใช้แล้วหมดไป เพื่อเพิ่มความถี่และปริมาณการใช้ให้มากขึ้นซึ่งดูจะง่ายกว่าการเพิ่มปริมาณการใช้มาที่สินค้าประเภทคงทนใช้นาน
ดังนั้น เมื่อเริ่มแรกของการลอนช์ เบบี้ ไวพ์ส นอกจากจะสร้าง New User โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่เพียงจะเป็นตัวเพิ่มความถี่ในการใช้เท่านั้น แต่ยังวาดหวังไว้มากกว่าคำว่าขยายฐานผู้ใช้ คือการสร้าง Brand Experience ในระยะยาวเพื่อให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับพีเจ้น ไม่ต้องรอให้ถึงวันที่ผู้บริโภคเหล่านั้นเริ่มมาเป็นคุณแม่ ประกอบกับลักษณะการใช้สินค้าเด็กไม่นับรวมตลาดผ้าอ้อมแล้ว สินค้าเด็กประเภทขวดนมจุกนม มีระยะเวลาการใช้นาน และผู้ใช้ถูกจำกัดเฉพาะกลุ่ม เพราะฉะนั้นเบบี้ ไวพ์ส จึงค่อนข้างแมส ทั้งยังเป้นสินค้าใช้แล้วหมดไป
สินค้าสำหรับเด็กจะเป็นลักษณะคนใช้ไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้ใช้ แม่ซื้อ แต่ลูกใช้ เพราะฉะนั้น Brand Experience ของโปรดักต์ที่ตัวเองสัมผัสจะค่อนข้างน้อยมาก ดังนั้น เบบี้ ไวพ์ส เป็นโปรดักต์ตัวเดียวที่คนได้ลองใช้ และรู้จากประสบการณ์ นอกจากนั้นส่วนหนึ่งเรามองไปถึงวันข้างหน้า ซึ่งคนที่เรียนในมหาวิทยาลัยขณะนี้ไม่เกิน 5 ปี จะต้องมีครอบครัวและกลายเป็นคุณแม่ เพราะพีเจ้น อยู่ในตลาดมา 30 ปีแล้ว คนที่ไม่เป็นคุณแม่จะไม่รู้จัก หรือน้อยมากที่รู้จักเรายกเว้นเบบี้ ไวพ์ส เพราะวันหนึ่งเมื่อเขาแต่งงาน และต้องการจะมีลูก เราอยากให้เขาหลับตาแล้วแบรนด์แรกที่วิ่งเข้ามาคือ พีเจ้น ถือเป็น Strategy หนึ่งที่เราคิดไว้ในอนาคตในการที่เขาจะได้รับประสบการณ์กับแบรนด์ พีเจ้น และเบบี้ ไวพ์ส ก้ยังเป็นตัวเชื่อมที่จะทำให้ลูกเกิน 3 ปีไปแล้ว แม่บางคนยังใช้ต่อจนลูกอายุ 7 ขวบ หรือตัวแม่ยังใช้อยู่ เราไม่อยากให้หายไปเลยระหว่างเรากับเขา คุณเมธิน เลิศสุมิตรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท มุ่งพัฒนามาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าว
ยุทธศาสตร์ครั้งนี้ของพีเจ้น ไม่ได้หวังผลแค่ในระยะสั้นเท่านั้น...
เวลาเพียงไม่กี่ปีของการเกิด ของตลาดกระดาษเช็ดทำความสะอาดผิวในไทย แม้วันนี้จะยังเป็นตลาดที่มีมูลค่าเพียง 60 70 ล้านบาท แต่ก็เรียกได้ว่าเป็นตลาดที่อยู่ในความสนใจของใครหลายคน เพราะมีผู้เล่นกระโดดเข้ามาไม่ต่ำกว่า 10 ราย ทั้งผู้เล่นในตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอย่างผ้าอ้อมตบเท้าเข้ามาอย่างต่อเนื่อง หรือผู้เล่นในตลาดผลิตภัณฑ์เพอร์ซันนัล แคร์แม้แต่เฮ้าส์แบรนด์ ยังต้องเปิดตัววางประกบไม่ให้หลุดกระแสเช่นกัน
ทั้งนี้ จุดเริ่มต้นของกระดาษเช็ดทำความสะอาดผิวในไทย ถูกยกเอาเทรนด์มาจากญี่ปุ่น ซึ่งที่นั่นผู้บริโภคใช้ Wet Tissue แทน Dry Tissue หรือน้ำ เมื่อเวลาออกไปข้างนอก ย้อนกลับมาที่ตลาดในไทย มาจากกลุ่มผู้เล่นในตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก โดยผู้เข้ามาเปิดตลาดได้แก่ พีเจ้น ต่อด้วยจอห์นสันฯ จากนั้นถึงคราวของผู้เล่นในตลาดผ้าอ้อม เช่น มามี่ โพโค และทีโน่ เป็นต้น ซึ่งทั้งจอห์นสันฯ มามี่ โพโค ถือเป็นยักษ์ใหญ่ลักษณะการทำตลาดในช่วงแรก ส่วนใหญ่จะโฟกัส ไปยังการใช้สำหรับก้นเด็ก โดยเฉพาะค่ายที่มีพื้นเพมาจากตลาดผ้าอ้อม เพราะในเบื้องต้นกระดาษทำความสะอาดผิว จะมี Core Target อยู่ในกลุ่มผู้ใช้คุณแม่และเด็ก เห็นได้จากกลยุทธ์ให้เกิดการ Tri-al ด้วยการแถมไปกับผลิตภัณฑ์ผ้าอ้อมของตนเอง ตรงนี้อาจจะกลายมาเป็นข้อเสียเปรียบเมื่อต้องการขยายฐานผู้ใช้จากเด็ก มาสู่ตลาดวัยรุ่น เพราะภาพลักษณ์ของสินค้าที่ติดอยู่ในใจผู้บริโภค คือ ใช้สำหรับก้นเด็ก จนทำให้บางครั้งถูกมองไปในเชิงลบได้เช่นกัน นอกจากนั้นมีค่ายผู้ผลิตผ้าอ้อมบางรายที่เมียงมองตลาดนี้เช่นกัน
ขณะเดียวกัน มีผู้เล่นจากกลุ่มเพอร์ซันนัล แคร์เข้าร่วมวงในครั้งด้วย แคร์เข้ามาร่วมวงในครั้งนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นแกสบี้ และสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เริ่มขยายไลน์โปรดักต์ อย่างไรก็ตามภาพ หรือตำแหน่งของสินค้าถูกขีดวางไว้สำหรับกลุ่มวัยรุ่น-ผู้ใหญ่ เช่น สำหรับผู้หญิงเมื่อต้องการทำความสะอาดผิวหน้า
วัตถุประสงค์การใช้สำหรับเช็ดก้นเด็ก เชื่อว่าผู้บริโภครับรู้แล้ว ขณะที่ผู้บริโภครับรู้แล้ว ขณะที่ผู้บริโภคทั่วไปยังต้องอาศัยการสร้างพฤติกรรมการใช้ แต่ละค่ายจึงใช้ไซส์ซิ่ง ขนาดพกพา 20 ชิ้น แต่จุดที่จะเข้าถึงตัวผู้ใช้ คือ ช่องทางจำหน่าย ในกรณีของพีเจ้น เข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับเซเว่นอีเลฟเว่น นอกเหนือจากช่องทางจำหน่ายตามเชนร้านขายยา สเปเชียลตี้ สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปซึ่งที่นั่นมีหลายค่ายวางปะทะอยู่หลายราย
ผู้บริหารพีเจ้น กล่าวว่า เราไม่เชื่อว่ากลุ่มคุณแม่จะเข้าไปซื้อในเซเว่นฯ เพียงแต่ว่ามีกลุ่มๆหนึ่งซึ่งต้องอาศัยเวลาสักพักหนึ่งให้วัยรุ่นได้รู้จัก และลองใช้มากขึ้น ขณะนี้สำคัญมากที่จะเข้าไปถึง End User ของเรา คือ กลุ่มทีน เพราะเราอยากเป็น First Mover ของตลาดกับกลุ่มลูกค้าใหม่ เราไม่อยากเป็นผู้สร้างตลาด แต่พอมูฟไปหาทีนกลายเป็นว่าคู่แข่งเรามูฟก่อนเรารีบไม่ได้ เราพยายามใช้เบเนฟิตตรงนี้ทรานเฟอร์ไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ เสริมด้วยกิจกรรมบีโลว์ เดอะไลน์ เป็นหลัก เน้นทำอีเวนท์โดยเฉพาะในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา แจก แจก Tri-al Pack 5 ชิ้นเป็นล้านชุด ด้านอะโบฟ เดอะไลน์ ลงไปกับนิตยสารเซเว่น ทีน, คลีโอ
แม้การเข้ามาของตลาดผ้าทำความสะอาดผิวจะไม่ได้แรงเปรี้ยงปร้างเหมือนตลาดเพอร์ซันนัลแคร์ บางประเภท บวกกับยังเป็นตลาดที่ต้องอาศัยการเอ็นดูเคทให้กลุ่มผู้บริโภคทั่วไป ที่ไม่ใช่กลุ่มคุณแม่-เด็ก ได้คุ้นเคยและได้รับรู้ซักระยะ เพื่อสร้างพฤติกรรมการใช้ อาจจะไม่ถึงกับต้องเปลี่ยนจาก Dry Tissue มาเป็น Wet Tissue แต่ตลาดนี้ ก็น่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นสะพานที่เชื่อมให้กลุ่มวัยรุ่นที่กำลังจะเดินทางไปเป็นคุณแม่คุ้นชินกับแบรนด์แค่นี้ก็คุ้มกับการลงทุนสร้างแบรนด์ในระยะยาวแล้ว....
แหล่งข่าว
Fourp August,2006